Marken in der Wertewelt

Der Semiometrie-Ansatz liefert seit zwei Jahren qualitative Daten für die Planung. Ein Sponsoring-Atlas ergänzt jetzt das klassische Portfolio. Bevor Stefan Raab die deutsche Fernsehnation aufs Korn nimmt, wünscht erst einmal die Altbier-Marke Diebels gute Unterhaltung. Die Privatbrauer aus Issum sponsern die derzeit erfolgreichste Sendung auf ProSieben, TV total. Dafür gibt es mehrere gute Gründe: hohe Reichweiten, junge und besonders viele männliche Zuschauer. Außerdem haben sich die Diebels-Manager wohl gedacht, dass das flapsige Comedy-Format ganz gut zum Kneipen-Flair einer Biermarke passen würde. Meist werden die Entscheidungen für Programm-Sponsoring oder andere Sonderwerbeformen "aus dem Bauch heraus" getroffen, weiß Michael Burst. Er ist Mediaforscher bei SevenOne Media, dem Vermarkter von ProSieben. Hätten die Bierbrauer vorher seinen Rat eingeholt, hätte er sie zu ihrer Entscheidung eigentlich nur beglückwünschen können. Denn Diebels und TV total ergänzen sich ideal. Das kann Burst nun mit qualitativen Marktforschungsergebnissen belegen. Semiometrie heißt der Ansatz, der das Bauchgefühl von Media- und Marketingverantwortlichen bei der Entscheidung über nicht-klassische Werbeaktivitäten unterstützen soll. Der Ansatz bildet Zielgruppen nicht nach soziodemographischen Kriterien wie "Alter", "Einkommen" oder "Geschlecht" ab, sondern nach ihren soziokulturellen Einstellungen.Um diese aufzuspüren, müssen die Interviewten Begriffe bewerten, die deutliche Meinungsäußerungen provozieren. So treffen sich Diebels-Trinker und Raab-Fans im erlebnisorientierten Wertefeld (Abenteuer, wild, Geschwindigkeit, Gewitter). Betulicher geht es dagegen im Krimigeschäft zu. So wäre Kommissar Rex nach einer Semiometrie-Analyse der Seven-One-Forscher ein ideales Umfeld für die Senf- und Saucen-Marke Thomy. Die regelmäßigen Verwender und Rex-Zuschauer zeichnen sich durch ihren Hang zu familiären und sozialen Werten aus. Für sie spielen Begriffe wie "mütterlich", "Treue", "Familie", "beschützen" oder "Blume" eine große Rolle. "Mit der Semiometrie ist es erstmals möglich, Planungsentscheidungen für nicht-klassische Werbeformen wie Sponsoring mit qualitativen Zielgruppendaten zu untermauern", glaubt Ursula Griese, Sales Managerin bei TNS Emnid, Hamburg. Für Sonderwerbeformen im Fernsehen liegen zwar die quantitativen Reichweitendaten aus dem AGF/GfK-Panel vor. Was aber nützen Marktanteile und Millionen, wenn man nicht weiß, ob das Umfeld auch zur Marke passt? Das Daten-Manko zeigte sich besonders auf dem weiten Feld des Sponsorings. Wenn ein Kunde seine Marke auf dem Trikot einer Fußballmannschaft oder auf den Banden einer Basketballveranstaltung platziert, so entscheidet das meist das Gefühl - oder die eigene Affinität zu bestimmten Sportarten. Zur Beruhigung des Gewissens lassen sich die meisten Werber deshalb die Richtigkeit ihrer Entscheidungen mit Recall-Befragungen (Erinnerungswerte) im Nachhinein bestätigen. Die Aussagekraft dieser Zahlen aus Telefonbefragungen ist unter Experten allerdings umstritten. Außerdem unterstützen sie nicht die strategischen Planungsüberlegungen im Vorfeld der Entscheidung. Deshalb führte TNS Emnid in dem seit zwei Jahren bestehenden Semiometrie-Panel im Herbst eine Sonderbefragung zum Thema Sport durch. Die Ergebnisse stehen jetzt mit dem Sponsoring-Atlas 2000/2001 zur Verfügung. Die Bielefelder Marktforscher nahmen nicht nur Fernsehsendungen wie Das aktuelle Sport-Studio, ran oder Hattrick unter die Lupe, sondern untersuchten auch, welche Sportarten oder welche Sportler besonders gut zu bestimmten Marken passen könnten. Die Daten sollen jährlich aktualisiert werden, erklärt Jens Krüger, Manager Media & Sponsoring Research bei TNS Emnid. "Alle Welt spricht von vernetzter Kommunikation, die Semiometrie liefert das Tool für eine vernünftige strategische Planung", preist der Sponsoring-Experte sein Instrument an. Mit den Daten könnten die Werber nun sehen, dass zu Basketball Marken wie Mobilcom, Viag Interkom, Smart, Skoda oder Nissan bestens passen. Die Formal 1 bietet sich dagegen als Sponsoring-Plattform für Polaroid, HypoVereinsbank, Advanced Bank oder Holsten-Bier an. Nach mühsamen Anfängen setzt sich der Ansatz, den mancher Kritiker als etwas spinnert belächelt hat, damit allmählich durch. Entscheidend war die Einrichtung eines auf Dauer angelegten Panels, das die Kosten für Einzelerhebungen beträchtlich gesenkt hat. Daneben sorgte das Engagement des TV-Vermarkters SevenOne Media mit dem kostenlosen Zugriff auf die Basisdaten für weiteren Aufwind. Immer mehr Agenturen greifen mittlerweile darauf zurück. Die SevenOne-Internet-Seite, die ein Gratiszählprogramm zur Verfügung stellt, weist pro Monat knapp 600 Page-Impressions auf. Außerdem bekommen die Forscher monatlich 177 Anfragen nach Markenpositionierungen. Werbe- und Media-Agenturen greifen gleichfalls auf diesen Planungsservice zurück. "Die Kreativen erhalten eine genauere Beschreibung der Zielgruppen und der Markenverwender", sagt Emnid-Frau Ursula Griese. Auch könnten Entwürfe oder Konzepte für Anzeigen oder TV-Spots semiometrisch vorgetestet werden. Die Mediaexperten seien froh, dass sie mit semiometrischen Analysen ihre Zielgruppenanalysen gegenchecken können, meint Manfred Wagner, der bei der Frankfurter Zenith Media die Forschungsabteilung leitet. Hierfür sei das Tool zu einem wichtigen Kontrollinstrument avanciert. Als Manko empfindet Wagner, dass nur die beiden demographischen Zielgruppen 14 plus sowie 14 bis 49 Jahre zur Auswertung zur Verfügung stehen, was die Einsetzbarkeit einschränke. "Zum Plausibilitäts-Check reicht dies aber allemal", meint Wagner.