Wie es euch gefällt

Jugendliche bevorzugen eine andere Art der Werbung, so die "Youngcom-Jugendstudie 2000". Vor allem Humor wird getadelt. Und Kinowerbung kommt besser an als Anzeigen. Deutschlands Werber aufgepasst! Dass junge Menschen zwischen 13 und 30 eine ebenso interessante wie komplizierte Zielgruppe sind, ist bekannt. Dass aber fast die Hälfte davon Werbung in Deutschland schlicht langweilig findet, gibt dann schon eher zu denken, denn drei Viertel der Kids und fast 60 Prozent der älteren jungen Leute "verweigern den Kauf eines Produkts, wenn die Werbung nervt"! Und dies ist nur eine Erkenntnis aus der soeben erschienenen "Youngcom Jugendstudie", die gut eintausend Jugendliche und junge Erwachsene befragte. Witzig, informativ, auf jeden Fall aber unterhaltend soll nach Meinung der jungen Rezipienten die Werbung sein, dafür darf auch ruhig mal übertrieben und intelligent überspitzt werden. Werbung soll Identifikationsmöglichkeiten bieten und darf nicht mit falschen Versprechungen arbeiten. Als aktiv, aufgeschlossen und unternehmungslustig gilt die Zielgruppe Jugend Ð doch anscheinend fühlt sie sich durch Werbung weder ernst genommen noch verstanden. Stattdessen wird offensichtlich auf den meisten Werbekanälen mit "schlechter Musik" und "unglaubwürdiger Sprache" genervt. Die "dargestellte Jugendwelt ist unrealistisch" und die "Ideen gefallen nicht", so urteilt vollkommen erbarmungslos die befragte Jugend. Mit Volldampf an der Zielgruppe vorbei "Man könnte ebenso gut mit einem VW Golf zur Formel 1 antreten", resümiert leicht süffisant der Geschäftsführende Gesellschafter der Münchner Agentur Youngcom, Michael Simperl, die Versuche deutscher Werber, die kaufkraftstarken Zielgruppen der 13- bis 20-Jährigen und der 21- bis 29-Jährigen zu erreichen und anzusprechen.

Simperl glaubt aber auch zu wissen, wie es besser zu machen wäre. Zusammen mit seinem Partner Alexander Homeyer gründete er Youngcom 1995 als "Agentur für integrierte Jugendkommunikation". Man versteht sich als Fullservice-Agentur mit Spezialisierung auf "strategische Planung in der Jugendkommunikation sowie das Konzipieren und Durchführen von Jugendkampagnen klassisch und below the line". Die Umsetzung im Internet gehöre "ebenso dazu wie herkömmliche Promotions". Als "eine Pflichtübung für eine Agentur, die sich mit Jugendkommunikation beschäftigt", sehen es die beiden Gründer, wenn sie ein eigenes Panel herausgeben und als "eine Serviceleistung" für Kollegen, die sich in diesem Markt bewegen. Seit 1996 erscheint daher jährlich die "Youngcom-Jugendstudie" mit dem ehr-geizigen Ziel, ein "wichtiges Planungsinstrument für Entscheider in Marketing und Werbung, die junge Zielgruppen mit Erfolg ansprechen wollen", zu werden. Leise Kritik an diesen Entscheidern kann sich Simperl denn auch nicht verkneifen, seiner Meinung nach kann nur Erfolg haben, wer sich "tiefgründig und kontinuierlich" mit seiner Zielgruppe beschäftigt. "Kampagnen-Kosmetik" nennt er daher den Stil mancher Agenturen, die bereits vorhandene Marketing-Ideen "auf Jugend polieren". Viele Unternehmen würden es "mal probieren" mit dem Jugendmarketing, um es "bald einfach wieder zu lassen" - zu ineffizient, meinen die Unternehmen, einfach falsch angepackt, urteilen die selbst ernannten Spezialisten aus München und bieten als ersten Schritt zur strategischen Planung die "Youngcom-Jugendstudie 2000" an. Erfolgreicher Werbeplatz Kino "Eine klassische Jugendszene" existiere ohnehin nicht, analysierten die Studienerheber, eine Einteilung in verschiedene Jugend-Zielgruppen sei mithin kaum möglich, da "die Übergänge zwischen den Szenen fließend" und gerade die Individualität und Unabhängigkeit der Jugend charakteristisch seien. An einer klaren Definition der Altersansprache führe demnach kein Weg vorbei, 13-Jährige seien nicht mit 23-Jährigen in einen Topf zu werfen und ab 20 wird eine Gruppen-Zuteilung sowieso beinahe unmöglich. Sportliche und musikinteressierte "Normalos" entdeckte die Studie. Eines immerhin eint beide befragten Altersgruppen: der Spaß am Kino. Fast die Hälfte geht ein Mal pro Monat dorthin, und tatsächlich ist die Kinowerbung die Werbeform, die allen am besten gefällt (49,8 Prozent der 13- bis 20-Jährigen und 59,9 Prozent der 21- bis 29-Jährigen). Weit abgeschlagen rangiert die Radiowerbung mit 12 Prozent in der jüngeren und nur 6,2 Prozent in der älteren Altersgruppe und auch Internet-Banner finden sich mit 5,3 beziehungsweise 2,5 Prozent unter "ferner liefen". Werbung in TV kommt da mit 30,9 und 21,4 Prozent Zustimmung vergleichsweise gut weg, hat aber ohnehin einen schweren Stand, da sie von der Hälfte beider Gruppen mit Wegzappen bestraft wird.

Tops und Flops sind manchmal identisch

Neben einer genauen Beschreibung der Zielgruppen untersucht die Studie "Tops & Flops" aus sechs Branchen, wobei manche Marke in beiden Sparten auftritt: Werbung für Autos, für Nahrungsmittel, für Getränke, für Elektronik, E-Handelsmarken und Telekommunikation, für Kleidung und Schuhe, für Banken und Versicherungen wurde unter die Lupe genommen. Als Negativ-Spitzenreiter fallen hier unter anderem Opel und Fiat auf, aber auch VW wird in beiden Gruppen mit 5,9 beziehungsweise 5,8 Prozent negativ beurteilt, obwohl andererseits VW mit 12,3 in der jüngeren Altergruppe und 15,7 Prozent bei den älteren Jugendlichen als Beispiel für gute Autowerbung genannt wird. Offenbar gefielen den Kids einzelne Teile der Kampagnen richtig gut. McDonaldÕs schafft da einen ähnlichen Spagat mit Negativ-Nennungen von 5,9 beziehungsweise 4,1 Prozent - eine Einschätzung, die in ähnlicher Größenordnung auch von Maggi und Kinderriegel erreicht wurde - andererseits bekam McDonaldÕs 16,6 Prozent bei den 13- bis 20-Jährigen und 10,8 Prozent bei den 21- bis 29-Jährigen, auf die Frage, welche Werbung sie "besonders gut" fänden. Nike-Werbung liegt bei beiden Altersgruppen mit nur 8,6 beziehungsweise 7,4 Prozent Nennungen als "gute Werbung" an der Spitze; LeviÕs und H&M fanden Anklang, C&A macht nach Meinung der Jüngeren schlechte, nach Meinung der Älteren gute Werbung. Es sieht also so aus, als benötige nahezu jedes Produkt maßgeschneiderte Kommunikationsmaßnahmen, um erfolgreich zu sein, denn einfach nichts gefällt allen gleich gut. Trostreich dabei: nur "gute" oder "schlechte" Werbung gibt es demnach nicht mehr. Auch der Versuch, auf Trends aufzuspringen, erweist sich nicht als hilfreich, so ein Ergebnis der Studie, zumal das ein blitzschnelles Reaktionsvermögen voraussetzen würde. Es sei "nicht ausreichend, einige Trend- oder Szene-Elemente in eine Kampagne einzubauen und dann anzunehmen, nun sei es eine echte Jugendkampagne". Auch würden "Trends heute nicht durch Werbung gesetzt", fanden Simperl und Homeyer mit ihrem zehn-köpfigen Team heraus. Viel mehr Einfluss verzeichneten da beispielsweise Musik-Videos und Product-Placement in den Lieblingsserien der Kids. Gar so schrill und trendy müsse Werbung sich also nicht an die Zielgruppe anbiedern. Der richtigere Weg, meinen die Kids-Spezialisten von Youngcom, sei es, wirklich etwas von den verschiedenen Jugend-Zielgruppen zu verstehen und dieses Wissen dann gezielt in die Werbung und Kommunikation umzusetzen. Auf welcher Maßnahme das Hauptgewicht jeweils läge, hänge eben vom einzelnen Produkt und dem Zielgruppensegment ab. Praktisch also, wenn man mit Youngcom gleich eine Agentur betreibt, deren Leistungsspektrum verspricht, genau diesen Anforderungen gerecht werden zu können. Karin Siebert